Odkryj podświadome preferencje wyborcze?
Z dr Norbertem Maliszewskim* o zjawisku niezdecydowanych wyborców, którzy są już zdecydowani w kontekście wyborów prezydenckich rozmawia Jarosław Marek Spychała.
Zbliżają się wybory prezydenckie. Kandydatów jest kilku. A jakie są oczekiwania społeczne. Czym powinien się charakteryzować kandydat na prezydenta zdaniem wyborców?
Prezydent powinien być przede wszystkim kompetentny i inteligentny. Nie powinien też gardzić ojczyzną i problemami jej obywateli. Takie cechy wskazali respondenci w sondażu Millward Brown SMG/KRC dla TVN24. Podobne rezultaty uzyskałem w swoich badaniach, ale przeprowadziłem dodatkową analizę. Jakie cechy wpływały na wybór kandydatów. Okazało się, że największy wpływ miały nie te poprawne politycznie deklaracje, ale cechy gorące, takie jak zaufanie, wzbudzanie pozytywnych emocji, atrakcyjność.
Atrakcyjność? Czy to oznacza, że wygra ładniejszy, nie lepszy? Czy wszyscy kierują się emocjami?
Nie, rzecz ma się podobnie jak z piwem. Okazuje się, że gdy zakryte są nazwy piwa, to większość osób nie rozpoznaje marek. Wyjątkiem są koneserzy. Jeśli zaś te nazwy są odkryte, to wówczas wszyscy zaczynają mówić o różnicach – to piwo jest z silniejszą goryczką, tamte musi mieć tradycyjną recepturę. Źródłem tych skojarzeń są reklamy. Analogicznie jest w polityce. Duża część osób nie kojarzy różnic merytorycznych, które są często subtelne, ale te różnice dotyczą emocji, kwestii symbolicznych. Te zaś są w dużej mierze celowo programowane przez partie, zwłaszcza pod koniec kampanii. Koneserzy polityki na ogół są lojalni danej partii, już od dawna się określiła, a duża część wyborców emocjonalnych podejmuje swe decyzje tuż nad urną.
To zapewne przyczyna obserwowanych w wielu wyborach różnica pomiędzy sondażami a realnymi wyborami. Czy można przewidzieć zachowań wyborców emocjonalnych?
Ankietowani deklarują często to, co jest w ich mniemaniu rozumne, poprawne politycznie. W realnych wyborach zaś kierują się często sercem, a mówiąc bardziej precyzyjnie, emocjonalnymi skojarzeniami zapisanymi w umyśle. W swoich badaniach realizowanych rok temu obserwowałem, że duża część wyborców niezdecydowanych wyraża silną ukrytą preferencję Polski w porównaniu z Unią Europejską. To taki mechanizm bardzo pierwotny, rodem z jaskini, że nieświadomie, sercem, bez względu na jakiekolwiek argumenty rozumowe, faworyzujemy własne grupy narodowe. Do tego ukrytego nacjonalizmu odwoływali się politycy PiS przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. Mając tę wiedzę trafnie przewidywałem, że wyniki sondaży trzeba skorygować o co najmniej kilka punktów procentowych na korzyść PiS, gdyż wyborcy niezdecydowani będą częściej głosowali na kandydatów tej partii niż PO.
Czy prowadzi Pan takie badanie w trakcie aktualnych wyborach?
Realizowane jest badanie (http://www.psychologiareklamy.edu.pl/badanie/), w którym sprawdzamy automatyczne preferencje Internautów – czy wolą Komorowskiego lub Kaczyńskiego?
Czy zdarza się, że w teście wychodzi, że respondenci zamierzają głosować na przykład na Kaczyńskiego, a w rzeczywistości merytorycznie wolą Komorowskiego lub vice versa i co to ewentualnie oznacza?
To oznacza, że zgodnie ze swoimi przemyślanymi poglądami, wartościami, woli kandydata A, natomiast bardziej skuteczny był marketing drugiego kandydata. Zagłosuje wówczas na kandydata A. Natomiast test ma znaczenie w przypadku wyborców niezdecydowanych, co pokazuje przykład z włoskich badań. Otóż wyniki testu komputerowego bardzo dobrze przewidywały ich faktyczne decyzje, gdyż ich przesłanką są owe sercowe skojarzenia zapisane w umyśle.
*dr Norbert Maliszewski – pracuje jako adiunkt na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, jest kierownikiem studiów podyplomowych Psychologia Reklamy organizowanych przez Uniwersytet Warszawski i agencję reklamową Publicis. Autor książek (m.in. „Koń trojański w reklamie społecznej”, „Jak zaprogramować wyborcę?”, „Postawy Polaków wobec Unii Europejskiej”, “Regulacyjna rola utajonej postawy”), kilkudziesięciu artykułów naukowych (z dziedziny marketingu politycznego, społecznego, problematyki postaw), a także tekstów publicystycznych (drukowanych m.in. we Wprost, Rzeczpospolitej, Polska the Times).